گذشتہ ہفتے فلموں میں ، میری اور میری اہلیہ کے ساتھ مائیکروسافٹ سرفیس ٹیبلٹ کی پیشگی فلم کا علاج کیا گیا تھا۔ "پردے کے پیچھے" طرز کے ساتھ ، اس منی خصوصیت میں کمپنی کا جدید ٹی وی اشتہار بنانا دکھایا گیا: دفتر میں رکھے ہوئے بے ہودہ رقص۔ جب میں اس اشتہار کے تخلیق کاروں نے پروجیکٹ کرنے کی کوشش کرنے والے فخر سے مغلوب ہوا ، تو میں نے اپنے آپ سے ایک اہم سوال پوچھا: ٹیک مارکیٹنگ کے ساتھ ہیک کیا ہوا ہے؟
اگرچہ مائیکروسافٹ کی تازہ ترین مارکیٹنگ کی مہم میں وہ اونٹ پڑا ہوگا جس نے میری اونٹنی کو تھکا دیا تھا ، لیکن ریڈمنڈ میں سابق فوجی صرف مجرم ہی نہیں ہیں۔ وال اسٹریٹ کی اپنی کارکردگی اور حالیہ جدت کی کمی کی طرح ، ایپل بھی ایسا لگتا ہے کہ جب مارکیٹنگ کی بات آتی ہے تو ، اور میں صرف یہ نہیں سمجھنے والا ہوں۔
ایڈمن کین سیگل ، جنہوں نے 1990 کی دہائی کے آخر میں ایپل کی مشہور "تھنک مختلف" مہم تیار کرنے میں مدد کی ، اس سال کے شروع میں کہا تھا کہ حالیہ برسوں میں کپپرٹنو کی خدمات حاصل کرنے والے مارکیٹر حریف سیمسنگ پر اپنی برتری برقرار رکھنے میں ناکام رہے ہیں۔
اگرچہ آپ ابھی بھی یہ بحث کر سکتے ہیں کہ میک اور آئی ڈیوائسز کے پاس ایک ٹن اپیل ہے ، آپ یہ بحث نہیں کر سکتے کہ جب اشتہار کی بات کی جائے تو ایپل ابھی بھی اچھوت ہے۔ حقیقت یہ ہے کہ ، اس کو چھو لیا جا رہا ہے - اکثر اور مؤثر طریقے سے - سیمسنگ کے علاوہ کوئی اور نہیں۔
مثال کے طور پر ، ایپل کا تازہ ترین ہائی پروفائل اشتہار لیں: "میوزک ہر دن۔" یہ اشتہار پوری دنیا کے لوگوں کا ایک لمبا لمحہ ہے جو مشہور سفید ایئر بڈ پہن کر مختلف سرگرمیاں انجام دے رہا ہے۔ نرم پیانو میوزک پر سیٹ ، اشتہار سامعین سے جذباتی ردعمل ظاہر کرنے کی کوشش کرتا ہے۔ بہت سارے کامیاب اشتہاروں کی طرح ، "میوزک ہر دن" مصنوعات کی تفصیلات چھوڑ دیتا ہے اور آسان ، زیادہ "کچا" نقطہ بنانے کی کوشش کرتا ہے۔ بدقسمتی سے ، مسئلہ یہ ہے کہ اشتہار جس نکتے کو بنانے کی کوشش کرتا ہے وہ اب زیادہ اہمیت نہیں رکھتا ہے۔
میک اسٹوریز کے فیڈریکو وٹیکی نے اس کی رہائی کے بعد اس اشتہار کی وضاحت کی:
اس بات پر زور دیتا ہے کہ موسیقی جیب میں رکھے بغیر ، کسی میز پر یا شاور کے باہر ، یا دوستوں کے ساتھ شیئر کرنے والے آلے کی بدولت ہماری زندگی میں کس طرح ہموار ہوسکتی ہے۔ اشتہار کا مرکزی کردار آئی فون فی سی نہیں ہے: یہ لوگ اپنی موسیقی سے لطف اندوز ہونے کے لئے اس پر انحصار کرتے ہیں۔
زیادہ تر صارفین پہلے ہی جانتے ہیں کہ ایپل مقبول ہے۔ ایپل کی مارکیٹنگ کو صارفین کو آئی فون اور آئی او ایس کا انتخاب کرنے کی ایک وجہ دینی چاہئے۔
یہ "میوزک ہر دن" کی کامل وضاحت ہے لیکن ، جیسا کہ میں نے اوپر کہا ، یہ پیغام غیر متعلق ہے۔ پانچ سال پہلے ، یہ پیغام ایک زبردست اشتہار دے گا۔ دو یا تین سال پہلے ، شاید اس سے بھی کم۔ آج؟ کسے پرواہ ہے؟ یہ تصور کہ ہماری موسیقی ہمارے ساتھ کہیں بھی ہو سکتی ہے اب ہم دنیا بھر کی ثقافت میں جکڑے ہوئے ہیں۔ ہر صنعت کار کا ہر اسمارٹ فون ، ہر میڈیا پلیئر ، اور ہر گولی ، موسیقی کو اسٹور اور چلا سکتا ہے۔ ایک جوڑا ہیڈ فون کا عطیہ کرنا اور طلب کے مطابق اپنی پسندیدہ اشاروں کو چھلانگ دینا قریب آفاقی خیال ہے۔ ہمیں جذباتی پھنڈاؤ کے ٹھوس منٹ کی ضرورت نہیں ہے ، اور اشتہار میں یہ ظاہر کرنے کیلئے کچھ نہیں ہوتا ہے کہ ایپل کے مصنوعات یا خدمات اس تجربے کو بہتر کیوں بناتی ہیں۔
اور ایپل کے پاس عمدہ مصنوعات اور خدمات ہیں۔ آئی ٹیونز اسٹور دنیا میں سب سے زیادہ مشہور ہے۔ آئی فون ایک بہترین اسمارٹ فون ڈیزائن ہے۔ آئی ٹیونز میچ جیسی خدمات کے ساتھ مل کر iOS میوزک ایپ ناقابل یقین حد تک طاقتور اور موثر ہے۔ تو کیوں ان خصوصیات کو ظاہر نہیں؟ مجھے اس کی پرواہ نہیں ہے کہ "زیادہ سے زیادہ لوگ آئی فون پر کسی دوسرے فون کے مقابلے میں ان کے میوزک سے لطف اندوز ہوتے ہیں ،" جیسا کہ اشتہار کی بیان کی واحد لائن اختتام پر اشارہ کرتی ہے۔ زیادہ تر صارفین پہلے ہی جانتے ہیں کہ ایپل مقبول ہے۔ ایپل کی مارکیٹنگ کو صارفین کو آئی فون اور آئی او ایس کا انتخاب کرنے کی ایک وجہ دینی چاہئے۔
جو ہمیں مائیکرو سافٹ میں واپس لاتا ہے۔ سطح ، پہلی نسل کی مصنوعات کے طور پر ، یقینی طور پر خامیاں ہیں۔ لیکن مجموعی طور پر یہ ممکنہ طور پر امید والا مستقبل کے ساتھ کافی اچھا آلہ ہے۔ ونڈوز 8 / آر ٹی کے ساتھ کچھ معاملات کے باوجود ، جو امید ہے کہ آئندہ 8.1 (ارف “بلیو”) اپ ڈیٹ میں طے ہوجائے گی ، پیداوری اور ملٹی ٹاسکنگ کے لئے سنجیدہ نقطہ نظر لینے کے لئے سطح ان چند گولیوں میں سے ایک ہے۔ تو پھر کیوں زمین پر مائیکرو سافٹ اس کو اس طرح کے اشتہارات کے ذریعہ اس کی مارکیٹنگ کا انتخاب کرتا ہے؟
میں صرف اس اشتہار سے صرف اتنا بتا سکتا ہوں کہ سطح کے بظاہر صارفین کو کسی طرح کے شدید دورے کا سامنا کرنا پڑتا ہے۔ نیٹ فلکس اور آفس اسپریڈشیٹ کو دکھانے کیلئے اسکرین کا کچھ مختصر وقت ہے ، لیکن ناظرین پریشان کن "ڈانس" سے اس قدر فکر مند ہے کہ مصنوع کی صلاحیتوں کے بارے میں زیادہ اہم پیغام ضائع ہو جاتا ہے۔
بخوبی ، مائیکروسافٹ اپنی مصنوعات کے لئے بہتر اشتہارات دیتا ہے ، جیسے حالیہ اس کو "امیجین:" کہا جاتا ہے۔
"امیجن" سبھی اہم نکات کو نشانہ بناتا ہے: ڈیوائس کیا ہے ، وہ کیا کرسکتا ہے ، اور سب سے اہم بات یہ ہے کہ وہ آپ کے لئے کیا کرسکتا ہے ۔ زیادہ مزاح یا یادگار لمحوں کی ہمیشہ گنجائش رہتی ہے لیکن ، مجموعی طور پر ، یہ ایک موثر ہے۔ لیکن میں نے کبھی بھی یہ اشتہار کبھی بھی ٹی وی پر نشر نہیں ہوتا دیکھا۔ مائیکروسافٹ اپنے ایئر ٹائم کی اکثریت رقص ضبط بکواس کو کیوں دیتا ہے؟
حالیہ دور کے بہترین اشتہار وہی رہے ہیں جو مزاح ، جذبات اور وضاحت کو متوازن کرتے ہیں ۔
میں نے 15 سال سے زیادہ عرصہ تک ، ذاتی یا پیشہ ورانہ صلاحیت میں ، ٹکنالوجی کی صنعت کی پیروی کی ہے۔ میں عام طور پر مصنوعات کے بارے میں جانتا ہوں اس سے پہلے کہ میں ان کے لئے مرکزی دھارے میں شامل مارکیٹنگ کو دیکھوں اور ابھی تک ، ابھی تک میں نے بڑی ٹیک کمپنیوں کے بہت سارے اشتہارات اور مارکیٹنگ مہموں سے لطف اندوز کیا ہے۔
تاہم ، پچھلے ایک سال میں ، میں نے محسوس کیا ہے کہ ٹکنالوجی کی مارکیٹنگ ، خاص طور پر ایپل جیسے سابق بادشاہوں کی ، اب کوئی دلچسپ بات نہیں ہے۔ اب بھی وقتا فوقتا زبردست کمپنیاں پاپ اپ ہوتی ہیں - جیسے نوکیا کا “ویڈنگ فائٹ” اشتہار ، یا سیمسنگ “نیکسٹ بڑی بات” کے اشتہارات۔ لیکن ایپل اور مائیکروسافٹ جیسے بڑے کھلاڑیوں کی بنیادی مارکیٹنگ کی کوششیں بور ، پریشان کن ، اور ہوگئی ہیں۔ کچھ معاملات میں ، بالکل پریشان کن۔
اشتہارات میں ہمیشہ خصوصیت کی صریح وضاحت نہیں ہونی چاہئے ، اور تاریخ کے کچھ موثر اشتہارات ایک ہی ، خصوصیت سے پاک ، جذباتی خیال پر مبنی تھے۔ لیکن اس طرح کے اشتہار کے ساتھ فرار ہونے میں ایک خاص اور اہم خیال لیتا ہے ، اور موجودہ فصل میں سے کوئی بھی قریب نہیں آتا ہے۔ عام طور پر ، حالیہ دور کے بہترین اشتہار وہی رہے ہیں جو مزاح ، جذبات اور وضاحت میں توازن رکھتے ہیں ، جیسے پچھلے عشرے کے "میک اپ حاصل کریں" جیسے اشتہار۔
اس کا مطلب یہ نہیں ہے کہ "ایک میک حاصل کریں" جیسے اشتہار مکمل طور پر سچے تھے ، لیکن انہوں نے کم از کم میک کی خصوصیات اور فوائد جیسے کہ وائرس کی کمی ، آئی فونو جیسے ایپس کو شامل کرکے "کیوں" کو اجاگر کرنے کی کوشش کی ، اور ایپل اسٹورز اور گنوتی بار کا فائدہ۔ اس نقطہ نظر کا ایک بار پھر ایپل اور مائیکروسافٹ کی موجودہ بنیادی مارکیٹنگ مہم سے موازنہ کریں۔ کیا ڈیوائس ہلکا ہے؟ یہ چھوٹا ہے یا بڑا؟ کیا یہ تیز ہے؟ کیا اس کی قیمت کم ہے؟ کیا یہ ایک انوکھا تجربہ فراہم کرتا ہے جو کہیں اور نہیں مل سکتا ہے؟ “ان سوالوں کو بھول جاؤ؛ یہاں کچھ بیوقوف رقص ہے۔
میں ایپل ، مائیکرو سافٹ اور عام طور پر اشتہاری ایجنسیوں کے لئے جڑ رہا ہوں۔ پہلے کے مقابلے میں اب زیادہ حیرت انگیز آلات اور گیجٹ جاری کیے جارہے ہیں ، اور ابھی تک ایسا لگتا ہے کہ ان پیشرفتوں کی مارکیٹنگ میں ردوبدل پڑا ہے۔ پرانی مہمات میں واپس جانا شاید اس کا جواب نہ ہو ، لیکن موجودہ راستہ بالکل ٹھیک ہے۔ شاید اب ایک بار پھر "مختلف سوچنے" کا وقت آگیا ہے۔
